Houdbaarheidsdatums op voedingsmiddelen stammen uit de jaren 1950, toen Amerikanen vaker naar de supermarkten gingen die overal verrezen.
De supermarkten hadden echter niet hetzelfde overzicht over hun vele producten als de traditionele, kleine kruidenierswinkels, waar de keuze beperkt was.
Daarom stempelden voedselfabrikanten een combinatie van cijfers en letters op hun blikken en verpakkingen, waardoor de managers konden zien wanneer een product was vervaardigd. Dankzij de codes konden vakkenvullers de oudste producten in de schappen steeds naar voren schuiven en zo voorkomen dat de voorraad verouderde.
De geheime codes veroorzaakten verontwaardiging onder veel klanten, die het gevoel hadden dat hun belangrijke informatie werd onthouden, en consumentenactivisten probeerden de cryptische codes te kraken.
Die missie slaagde begin jaren 1970, nadat activisten de fabrikanten jarenlang in de gaten hadden gehouden om achter geheime informatie te komen.
De activisten publiceerden hun kennis in flyers die ze vóór de supermarkten uitdeelden aan klanten, zodat die verse producten konden kiezen.
Nederlaag omgezet in overwinning
Maar in plaats van het als probleem te zien, zetten ondernemende fabrikanten de situatie naar hun hand.
Ze verlegden de focus van winkeleigenaren naar klanten en vervingen lange codes door eenvoudige, makkelijk te lezen houdbaarheidsdatums. De datums werden gebruikt in advertenties om klanten ervan te overtuigen dat de producten van de fabrikanten altijd vers en vol van smaak waren.
De strategische zet was succesvol en in 1973 meldden zowel het Amerikaanse ministerie van Landbouw als de voedingsindustrie dat houdbaarheidsdatums zorgden voor minder voedselverspilling en minder klachten van klanten.