Lucky Strike-reclame
Wie durft 20.679 artsen te weerspreken? Lucky Strike is milder voor de keel. © Advertising Archives

Sigarettenreclame: Artsen prijzen roken aan

De sigaret is het meest gepromote product ooit. Vindingrijke reclames die miljoenen mensen in de verleiding brachten, beloofden een gezonder en gelukkiger leven.

7 juni 2016 door Ebbe Rasch

De sigaret was een van de grootste verkoopsuccessen van de 20e eeuw. Ooit was het een handgerold luxeproduct, maar door industriële vervaardiging, handige verpakkingen en enorme reclamecampagnes kwam hij binnen ieders bereik.

In de VS piekte de verkoop in de jaren 1960, toen elke inwoner – oud en jong – gemiddeld ruim 4000 sigaretten per jaar rookte, of 12 per dag, al hadden deskundigen allang bewezen dat roken slecht was voor de gezondheid. 

Longkanker was de meest voorkomende vorm van kanker, en aan het begin van de eeuw nog een van de zeldzaamste vormen. Maar de creatieve, bonte aanplakbiljetten trokken meer aandacht dan de gortdroge wetenschappelijke verslagen.

Producenten beweerden zelfs dat sommige merken goed voor je waren. Een poster uit 1930 noemt Lucky Strike mild voor de keel doordat de tabak werd geroosterd – een bewering die steun krijgt van 20.679 artsen. 

15.000 artsen in de VS kregen dan ook drie jaar lang gratis sigaretten, waarna hun werd gevraagd of ze van ‘Luckies’ minder moesten hoesten dan van andere merken.

Miljoenen rokers dankzij oorlog

Het sigarettenmerk Murad speelde met reclames in op het patriottisme.

© Advertising Archives

Toen de Eerste Wereldoorlog uitbrak, waren sigaretten nog een nicheproduct. Slechts één op de drie rokers rookte sigaretten, en de rest rookte sigaren of pijp. De oorlog betekende echter de doorbraak voor de sigaret. 

Die was handzaam, overal verkrijgbaar en – dankzij gulle sigarettenfabrikanten – gratis voor soldaten, die tijdens hun verlof wandelende reclamezuilen voor het thuisfront waren. In deze jaren verdrievoudigde de tabaksindustrie haar reclamebudget en kwamen er allerlei nieuwe, goedkope sigarettenmerken bij, die nu vaak nog bestaan.

Roken is goed voor je

Sporthelden beweerden dat ze van sigaretten energie kregen.

© Advertising Archives

Terwijl het vermoeden rees dat roken schadelijk is, bleef de tabaksindustrie erbij dat het juist gezond is. Door te roken had je minder trek in zoetigheid en kreeg je bovendien meer energie. 

Dat laatste beaamde de beroemde tennisser Ellsworth Vines in de jaren 1930. Na vijf uitputtende sets in een tenniswedstrijd stak hij een sigaret op, die hem een energieboost gaf, vermeldde de reclame.

Vrouwen moeten met de tijd mee 

Op sigaretten met rode filter zag je geen lippenstift.

© Advertising Archives

De tabaksindustrie had groot succes met reclamecampagnes, maar die waren op slechts de helft van de bevolking gericht: mannen. Voor vrouwen was het onbetamelijk om op openbare plekken te roken, en als de sigarettenproducenten die opvatting konden veranderen, zou de markt aanzienlijk groeien.

Vrouwen werden verleid met merken die op hen gericht waren, en reclame bracht roken in verband met de vrijmaking van de moderne vrouw. Zo organiseerde American Tobacco in 1929 een optocht in New York waarbij vrouwen het recht opeisten om ‘fakkels der vrijheid’ te roken.

Soldaten kunnen niet zonder sigaretten

Camel vond dat zijn sigaretten het waard waren om voor om te lopen.

© Advertising Archives

In de Tweede Wereldoorlog waren sigaretten gangbare valuta. De bekende merken waren herkenbaar, en zowel het pakje als de inhoud waren moeilijk te vervalsen, dus de sigaretten waren waardevast.

Amerikaanse soldaten hadden er zelden gebrek aan. De tabaksproducenten gaven miljarden sigaretten weg aan het leger, dat ze opnam in de veldrantsoenen, en reclamecampagnes spoorden familie en vrienden aan om de soldaten aan het front sigaretten te sturen – als een grootmoedige, vaderlandslievende daad.

Bekende rokers vergroten de verkoop

In 1952 wist Ronald Reagan wel een goed kerstcadeau.

© Advertising Archives

Na de oorlog zetten de tabaksfabrikanten alles op alles om de laatste niet-rokers over de streep te trekken. 

Met steeds grotere reclamebudgetten waren de advertentiemogelijkheden onbeperkt, en Liggett & Myers Tobacco Company lanceerde een campagne waarin bekende Hollywoodsterren als Rita Hayworth, Bob Hope en Ronald Reagan het merk Chesterfield aanbevalen. 

Bovendien stuurden de producenten gratis pakjes sigaretten naar duizenden mensen in de film- en tv-branche, die daar graag mee voor de camera verschenen.

Marlboroman sterft aan kanker

David McLean maakte reclame voor Marlboro – en overleed later aan kanker. 

© Advertising Archives

Een van de meest succesvolle reclames in de geschiedenis was die van de tabaksproducent Philip Morris voor het merk Marlboro. De filter zou de sigaret gezonder maken, die oorspronkelijk onder de slogan ‘Mild als mei’ gericht was op vrouwen. 

Maar de verkoop liep niet, dus in 1954 werd Marlboro geherlanceerd als de sigaret voor echte mannen, en het reclamebureau Leo Burnett bedacht ‘Marlboro Country’: een wereld vol frisse lucht, hinnikende paarden, een gouden prairie en een kampvuur met verweerde, vrije Marlboromannen eromheen. 

Het cowboy-imago moest de aandacht afleiden van de toenemende zorg omtrent de gezondheidsrisico’s van roken. De truc werkte; het eerste jaar steeg de verkoop met ruim 3000 procent, en Marlboro werd een van de best verkochte sigaretten ooit.

Maar voor een aantal taai ogende cowboys in de reclame was de campagne fataal. Wayne McLaren, David McLean en Dick Hammer waren ten tijde van de opnames voor de Marlboroadvertenties kettingrokers en stierven alle drie aan longkanker. Marlborosigaretten werden daarna spottend cowboy killers genoemd, en diverse antirookcampagnes richten zich sindsdien op het cowboythema.

Reclames keren de boodschap om

Antirookcampagnes proberen roken minder cool te maken.

© Advertising Archives & Shutterstock

In 1971 voerde Singapore als eerste land ter wereld een verbod op tabaksreclame in, en nu zijn tabaksproducenten in veel landen aan strikte regels voor advertenties gebonden. Maar de reclamebureaus hebben er een klant bij: de antirooklobby. 

Particuliere organisaties en de gezondheidszorg geven grote sommen geld uit aan creatieve campagnes die de risico’s en het asociale karakter van roken onder de aandacht moeten brengen.

De industrie zoekt daarom nieuwe markten met minder regels. Eén op de 3 sigaretten – circa 2300 miljard stuks per jaar – wordt nu gerookt in China.

Bekijk ook ...