20.000 werknemers heeft De Beers. Het is de grootste diamantproducent.

Diamanten: Zo werd De Beers succesvol

In slechts 22 jaar zet de Brit Cecil Rhodes het mijnbedrijf De Beers op, dat de diamanthandel volledig beheerst. Het succes is gebaseerd op dreigementen, geheime prijsafspraken en onderbetaalde werknemers.

30 december 2015 door Mette Iversen

De Beers gaat geen middel uit de weg om diamanten te vinden

Als een spinnenweb hangen honderden touwen kriskras door elkaar in de mijn van De Beers, diep in Zuid-Afrika. Aarde en stenen uit de bodem van de mijn worden in manden omhoog getrokken aan de touwen. Elk moment kan een touw knappen en kan een van de mijnwerkers 50 meter daaronder een mand op zijn hoofd krijgen – met verlamming of de dood als gevolg.

In de mijngangen staan duizenden arbeiders te zwoegen. Met houwelen, boren en scheppen graven ze de bodem uit op zoek naar diamanten. De opbrengst van de kostbare stenen belandt zelden bij de mijnwerkers zelf: dankzij de grootste diamantenvondst ter wereld is een nieuw bedrijf zich tot een gigant aan het ontwikkelen.

Dat bedrijf heet De Beers, en het schuwt geen middel om zo veel mogelijk winst te maken. Van 1880 tot 1902 koopt het stelselmatig grond van arme mijneigenaren, bedreigt het concurrenten en wordt het steenrijk dankzij een wereldwijd monopolie op diamanten.

Ster van Afrika trekt gelukszoekers

Het diamantenavontuur begon in 1866, toen een boerenzoon een glimmende steen vond bij de Oranjerivier, 300 kilometer het Zuid-Afrikaanse binnenland in. De steenklomp wisselde een paar keer voor een klein bedrag van eigenaar, tot een expert oordeelde dat het om een diamant van 21,25 karaat ging.

De eerste gelukszoekers stroomden meteen toe, en toen drie jaar later de Ster van Afrika, een diamant van 82 karaat, uit de bodem bij de Oranjerivier werd gehaald, waren de houwelen en scheppen niet meer aan te slepen. Iedereen wilde rijk worden. Binnen tien jaar verdubbelde de blanke bevolking en verdrievoudigden de exportinkomsten van Zuid-Afrika.

Bij de Oranjerivier lag de boerderij van Johannes Nicolaas De Beer. Hij was een vroom christen en moest niets van de hebberige diamantzoekers hebben. Met zijn broer Diederik Arnoldus vond hij weliswaar diamanten op het land, maar ze wilden zich niet door de diamantkoorts laten meeslepen. De broers verkochten dan ook hun grond.

Johannes kreeg 6000 guinea, minder dan de helft van de prijs van de Ster van Afrika. Toen bleek dat de diamanten voor het oprapen lagen op het vroegere land van De Beer, kreeg hij spijt van de verkoop, want hij besefte dat hij ook wel zes miljoen guinea voor de grond had kunnen krijgen.

Vanaf 1880 kocht de Engelsman Cecil Rhodes de ene na de andere kavel van de vroegere boerderij van De Beer. De diamantprijzen waren ingestort omdat er zo veel edelstenen werden gevonden in Zuid-Afrika dat er elk jaar een halve ton diamanten op de markt kwam.

De eerst zo zeldzame stenen werden nu geprijsd als halfedelstenen als topaas of turkoois. Veel mijneigenaren konden het hoofd niet boven water houden, maar de 27-jarige Rhodes zag zijn kans schoon en richtte een bedrijf op dat hij naar de ex-grondeigenaren noemde: De Beers Mining Company Limited.

Het geld om kavels te kopen had hij verdiend door ijsblokken te verkopen aan oververhitte mijnwerkers en door water uit overstroomde mijngangen te pompen. Stukje bij beetje wist Rhodes de hele De Beer-mijn te verwerven.

Cecil Rhodes pikt briljant idee

Rhodes vocht voortdurend prijsoorlogen met zijn concurrenten uit, waarvan vele veel groter en rijker waren dan zijn eigen bedrijf De Beers. Toen de politicus J.X. Merriman in 1886 met een interessant voorstel naar Cecil Rhodes kwam, was deze dan ook een en al oor.

Merriman wilde alle bedrijven die in de Zuid-Afrikaanse diamantbranche opereerden, samenvoegen. Al een paar weken later liet Rhodes paginagrote advertenties in de kranten zetten, waar hij het voordeel van één groot diamantbedrijf benadrukte: het zou voor vaste, hoge prijzen zorgen. Rhodes nam zelf alle credits voor het idee. Merriman was boos en teleurgesteld, en noemde Cecil Rhodes ‘een listig mannetje’ en iemand die hij liever als vijand dan als vriend had, want dan wist je wat je aan hem had.

Rhodes ging soms nog gewiekster te werk: toen hij op een bepaald moment zonder geld zat, verkocht hij een grote kist met diamanten aan zijn aartsrivaal, Barney Barnato. De twee ondertekenden een contract, en Barnato verkneukelde zich al bij de gedachte de markt met deze diamanten te overspoelen en Rhodes zo buitenspel te zetten. Maar toen deze zijn arm uitstrekte om Barnato de hand te schudden, stootte hij de kist omver.

Het leek een ongeluk, en deze truc gaf hem zes weken de tijd om zijn eigen diamanten voor een woekerprijs in de markt te zetten – zo lang zouden de medewerkers van Barnato erover doen om de inhoud van de kist bij elkaar te rapen en opnieuw te sorteren.

In 1888 slaagde het plan van Rhodes en verenigden de vier grootste diamantbedrijven van Zuid-Afrika hun krachten in De Beers Consolidated Mines. Cecil Rhodes stond aan het hoofd en verrijkte zichzelf op alle mogelijke manieren.

Om het aanbod van diamanten beter te beheersen, riep Rhodes nepbedrijven in het leven, zodat het net leek alsof de vrije markt de prijs bepaalde. Maar achter de schermen hield Rhodes de prijzen kunstmatig hoog. Zakte de prijs van een bepaald type diamant te veel, dan verkocht hij dit eenvoudigweg een tijdje niet. Dan werd het vanzelf weer een exclusief en kostbaar artikel waar de consument grif voor wilde betalen.

Het monopolie van De Beers kostte ook arbeidsplaatsen, want Rhodes gaf duizenden mijnwerkers de bons om de kosten te drukken. De arbeiders pikten dit niet en marcheerden naar het hoofdkantoor van De Beers in Kimberley.

Ze verbrandden een pop die Rhodes voorstelde, en een van de organisatoren hield een vurig betoog: ‘De vlammen zullen de laatste resten van Cecil Rhodes nu verteren – generaal van de fusies en koning van de diamanten. Driewerf hoera voor het gewillige werktuig van inhaligheid. Moge God hem verteren.’

Voortaan werd Rhodes door een flink politie-escorte bewaakt als hij naar de mijnsteden van Zuid-Afrika reisde. Hij kreeg de toorn van de winkeliers in die steden over zich heen toen hij alle zwarte mijnwerkers van De Beers in grote kampen achter prikkeldraad liet opsluiten. Ze mochten alleen nog daar en in de mijnen komen, en voedsel en andere voorraden moesten ze in winkels van De Beers achter het hek kopen.

De Beers regeert Zuid-Afrika

In 1890 beheerste De Beers 90 procent van de wereldwijde diamantproductie, waardoor het bedrijf ook politieke macht kreeg. Maar toen er een jaar later een grote diamantvondst werd gedaan in Zuid-Afrika, dreigde de prijs te kelderen. De Beers wilde de mijn kopen, maar werkloze mijnwerkers eisten het eerste recht op de koop.

De premier stelde een commissie in, die moest onderzoeken met welke koper het land het best af was. De commissie raadde De Beers aan – en dat was geen grote verrassing, want de premier van Zuid-Afrika heette Cecil Rhodes.

6 regels bezorgden De Beers wereldheerschappij

1. Kam de hele bodem uit

Onder het toeziend oog van blanke opzichters kamden zwarten de aarde uit op diamanten. 

© Mary Evans & Getty Images

Zuid-Afrika had het grootste aantal diamanten ter wereld, maar het was een hele klus om de kleine, kostbare edelstenen op te sporen. In de jaren 1880 werd al het werk met de hand gedaan. Mijnwerkers hakten de poreuze grond los, schepten de aarde in grote manden en hesen het materiaal naar de oppervlakte, waar andere arbeiders het met schoppen en knuppels verpulverden.

Het poeder werd met een kam gekamd, onder het strenge oog van een opzichter. Deze methode was niet bijster efficiënt, en de mijneigenaren liepen dan ook veel diamanten mis doordat ze niet gevonden werden – of door mijnwerkers gestolen werden. De Beers trad hiertegen op door zijn zwarte arbeiders naakt te laten werken en inwendig te onderzoeken voor ze naar huis mochten gaan. Blanke arbeiders weigerden zo’n behandeling te ondergaan.

2. Sluit je mensen op

Zwarte mijnwerkers kregen vier keer zo weinig betaald als hun blanke collega’s. De Beers gooide het dan ook op een akkoordje met de politie: alle zwarten die wegens landloperij werden gearresteerd, werden in kampen van De Beers opgesloten en moesten een contract van 6 of 12 maanden tekenen. Ze werkten de hele dag in de mijn en mochten het kamp niet uit voor het contract was verlopen. 

3. Laat het slijpen aan vaklieden over

Met hamer en beitel kloofde de slijper de diamant tot een fraaie edelsteen.

© Getty Images

Vanwege de Nederlandse afkomst van de Zuid-Afrikaanse Boeren werden de ruwe diamanten van De Beers naar Amsterdam gestuurd om geslepen te worden. Dankzij de religieuze tolerantie woonden hier al eeuwenlang kundige joodse ambachtslieden die de stenen efficiënt konden kloven en slijpen.

1. Naar Europa gebracht
Ruwe diamant lijkt in niets op de fonkelende edelstenen bij de juwelier. Daarom moest de steen eerst naar een goede slijper.

2. Kloven
Ervaren slijpers wisten precies waar ze de diamant moesten kloven om hem optimaal te benutten. Deden ze het fout, dan kon de steen mat worden.

3. Vijlen
De diamant zat in een loden vorm, zodat hij niet bewoog tijdens het vijlen. Slijpers gebruikten poeder van diamant voor het harde werk.

4. Polijsten
Polijsten ging net als vijlen, maar de slijper bewerkte alle kanten van de steen tot ze fonkelden.

4. Roep een kartel in het leven
De Beers had al snel door dat de prijs van edelstenen door het aanbod bepaald werd. En doordat 90 procent van alle diamanten uit mijnen van het bedrijf kwam, kon de prijs kunstmatig hoog worden gehouden door er simpelweg weinig te koop aan te bieden. Via een wirwar van bedrijfjes als Central Selling Organization creëerde De Beers de indruk dat het felle concurrentie voerde met anderen. Maar al die concurrenten waren in bezit van De Beers.

Alleen koningen droegen diamant

© Granger/Polfoto

Voordat de mijnbouw in Zuid-Afrika begon, waren diamanten uiterst zeldzaam. De wereldproductie was slechts een paar kilo per jaar, en de prijs was navenant. Alleen koningen konden zich de edelsteen veroorloven, die uit rivieren in India en Brazilië kwam. Zo bezat Sayajirao, van 1875 tot 1939 maharadja van de Indiase staat Baroda, een diamant van 262 karaat (gewicht: 52 g).

5. Verpletter de concurrentie

Als andere mijnen of grossiers hun diamanten niet via De Beers wilden verkopen, hadden ze de poppen aan het dansen. Een van de methoden die De Beers hanteerde was het overspoelen van de markt met precies het type diamant dat de concurrent ook verkocht.

Daardoor kelderde de prijs en kon de concurrent wel inpakken. De Beers zelf had weinig last van zo’n prijsdaling, want het bedrijf verkocht allerlei soorten diamanten.

6. Maak de diamant via reclame tot een symbool van de liefde

Dankzij een reclamecampagne werden diamanten de edelstenen van de liefde. De vraag rees de pan uit. 

Diamanten wedijverden met robijnen, smaragden en andere edelstenen om de gunst van de consument. Toen er in de 20e eeuw steeds meer reclame kwam, lanceerde De Beers een campagne die diamanten tot iets bijzonders maakte.

In 1947 bedacht het Amerikaanse reclamebureau N. W. Ayer een pakkende slogan voor De Beers: a diamond is forever – een diamant is voor altijd.

Deze slagzin ging van foto’s van verlovingsringen vergezeld, en al snel konden Amerikaanse vrijers niet meer aankomen met iets anders dan een diamant, want de liefde moest eeuwig duren. In 1999 werd a diamond is forever verkozen tot de beste reclameslogan van de eeuw.

Bekijk ook ...